ROAS Nedir, Nasıl Hesaplanır? Başabaş ROAS ve Hedef Belirleme

Reklam raporlarında en sık gördüğünüz metrik muhtemelen ROAS. Ama “ROAS’ımız 5, harika gidiyoruz” diyen bir markanın zarar ettiğini, “ROAS’ımız 2, kötü” diyen başka bir markanın ise kârlı büyüdüğünü çok gördüm. Fark, ROAS’ı neyle karşılaştırdığınızda.

Bu rehberde ROAS’ın ne olduğunu, nasıl hesaplandığını ve en önemlisi sizin için doğru ROAS hedefinin nasıl bulunacağını anlatıyorum.

Bu yazıdaki tüm rakamlar hesaplamayı anlatmak için kullanılan örnek değerlerdir; gerçek bir markanın verisi değildir.

ROAS nedir?

ROAS (Return on Ad Spend), reklam harcamasının getirisi demektir. Reklama harcadığınız her 1 TL’nin kaç TL ciro getirdiğini gösterir.

ROAS nasıl hesaplanır?

ROAS = Reklamdan elde edilen gelir / Reklam harcaması

Örnek

Reklam harcaması: 10.000 TL
Reklamdan gelen ciro: 40.000 TL
ROAS = 40.000 / 10.000 = 4

Yani harcanan her 1 TL, 4 TL ciro getirmiş. Bazı paneller bunu “4x” ya da “%400” olarak da gösterir; üçü aynı şeyi anlatır.

ROAS neden tek başına yanıltıcı?

ROAS ciroya bakar, kâra değil. Aynı ROAS, iki farklı ürün için bambaşka sonuçlar doğurabilir:

	Ürün A	Ürün B
Satış fiyatı	1.000 TL	1.000 TL
Reklam hariç tüm maliyetler	400 TL	800 TL
Kâr marjı (reklam öncesi)	%60	%20
ROAS	4	4
Satış başına reklam maliyeti (1.000 / 4)	250 TL	250 TL
Satış başına net sonuç	+350 TL	−50 TL

İki ürün de “ROAS 4” ile raporlanıyor; biri kârlı, diğeri her satışta zarar ediyor. Bu yüzden ROAS hedefini kâr marjınıza göre koymanız gerekir.

Başabaş ROAS: asıl bilmeniz gereken rakam

Başabaş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettirdiği noktadır.

Başabaş ROAS = 1 / Kâr marjı

Buradaki kâr marjı, reklam hariç tüm maliyetler düşüldükten sonra kalan paydır: ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu, pazaryeri komisyonu, ortalama iade maliyeti.

Örnekler

Kâr marjı (reklam öncesi)	Başabaş ROAS
%60	1 / 0,60 ≈ 1,67
%40	1 / 0,40 = 2,5
%25	1 / 0,25 = 4
%20	1 / 0,20 = 5

Kâr marjı düştükçe, kârlı olmak için gereken ROAS hızla yükselir. Düşük marjlı ürünlerde reklamın neden zor çalıştığının matematiği bu.

Hedef ROAS

Başabaş, sadece zarar etmediğiniz nokta. Hedef ROAS’ı başabaşın üzerine, istediğiniz kâr payını ekleyerek koyun. Örneğin marjınız %40 ise (başabaş 2,5), reklamdan sonra satış başına %10 kâr bırakmak istiyorsanız:

Hedef ROAS = 1 / (Kâr marjı − Hedeflenen net kâr) = 1 / (0,40 − 0,10) ≈ 3,33

ROAS, ROI ve ACoS farkı

Metrik	Formül	Ne söyler
ROAS	Reklam cirosu / Reklam harcaması	Reklam ciroyu ne kadar verimli getiriyor?
ACoS	Reklam harcaması / Reklam cirosu (= 1 / ROAS)	Cironun yüzde kaçı reklama gidiyor? Pazaryerlerinde yaygın.
ROI	Net kâr (tüm maliyetler ve reklam düşülmüş) / Toplam yatırım	Tüm maliyetler sonrası yatırım gerçekten kazandırıyor mu?

ROAS 4 = ACoS %25. Trendyol, Amazon gibi pazaryerlerinin raporlarında ACoS görürseniz, bu dönüşümü kullanabilirsiniz. Pazaryeri reklamlarında ROAS takibini Trendyol reklam rehberinde anlattım.

Platform ROAS’ı ile gerçek ROAS neden tutmaz?

Meta, Google ve pazaryeri panelleri satışları kendi ilişkilendirme (attribution) kurallarına göre sayar: reklama tıklayan ya da reklamı gören kişinin belirli bir süre içinde yaptığı satın almalar o reklama yazılır. Bu yüzden:

Aynı satış birden fazla platformda “benim” diye sayılabilir.
Panellerin toplamı, e-ticaret sisteminizdeki gerçek cirodan fazla çıkabilir.

Çözüm: toplam (blended) ROAS’a da bakın

Toplam ROAS = Toplam ciro / Toplam reklam harcaması (tüm kanallar)

Bu metrik (bazı ekipler MER, “marketing efficiency ratio” der) platformların birbirinin satışını sahiplenmesinden etkilenmez. Kanal içi optimizasyonu platform ROAS’ıyla, bütçe kararlarını toplam ROAS’la verin.

Ölçümün sağlam olması için Meta tarafında piksel ve Dönüşüm API kurulumunu Meta reklam verme rehberinde anlattım. Satın alma değeri yanlış aktarılıyorsa, ROAS’ınız da yanlıştır.

ROAS’ı artırmanın 6 yolu

Ölçümü düzeltin: Eksik ya da çift sayılan dönüşümler yanlış karara götürür.
Kârlı ürünlere odaklanın: Bütçeyi başabaş ROAS’ı düşük (marjı yüksek) ürünlere kaydırın.
Ürün sayfasını iyileştirin: Dönüşüm oranındaki her artış, aynı harcamayla daha fazla ciro demek.
Sepet ortalamasını büyütün: Paket ürünler, ücretsiz kargo eşiği, çapraz satış.
Kreatifleri yenileyin: Yorulan kreatif, tıklama maliyetini yükseltir.
Yeniden pazarlamayı ayırın: Sıcak kitle doğal olarak yüksek ROAS verir; yeni müşteri kampanyalarıyla aynı hedefe koymayın.

ROAS hesaplama tablosu (kendiniz için)

Her ürün ya da kategori için şu sütunları içeren bir tablo tutun:

Ürün	Satış fiyatı	Reklam hariç maliyet	Kâr marjı	Başabaş ROAS	Hedef ROAS	Gerçekleşen ROAS
…	…	…	…	1 / marj	1 / (marj − hedef kâr)	panel / toplam

Bu tablo, reklam bütçesini hangi ürünlere kaydıracağınızı netleştirir. E-ticaret sitesi kurmayı düşünüyorsanız aynı mantıkla maliyet kalemlerini e-ticaret sitesi kurma maliyeti rehberinde topladım.

Kısaca

ROAS = reklam cirosu / reklam harcaması.
“İyi ROAS” yoktur; başabaş ROAS = 1 / kâr marjı vardır.
Hedef ROAS’ı başabaşın üstüne, istediğiniz kâr payına göre koyun.
Platform ROAS’ını kanal içi kararlar için, toplam ROAS’ı bütçe kararları için kullanın.

Sıkça sorulan sorular

ROAS formülü nedir?

ROAS = Reklamdan elde edilen gelir / Reklam harcaması. Örneğin 10.000 TL reklam harcamasıyla 40.000 TL ciro elde ettiyseniz ROAS 4'tür; yani harcadığınız her 1 TL, 4 TL ciro getirmiştir.

İyi bir ROAS kaçtır?

Herkes için geçerli iyi bir ROAS yoktur. İyi ROAS, ürününüzün kâr marjına bağlıdır. Önce başabaş ROAS'ınızı (1 / kâr marjı) hesaplayın; hedefiniz bunun üzerinde olmalıdır.

Başabaş ROAS nasıl hesaplanır?

Başabaş ROAS = 1 / Kâr marjı. Reklam hariç tüm maliyetler düşüldükten sonra kâr marjınız yüzde 40 ise başabaş ROAS 1 / 0,40 = 2,5'tir. ROAS 2,5'in altındaysa reklamdan gelen satışlar zarar ettiriyor demektir.

ROAS ile ROI arasındaki fark nedir?

ROAS ciroyu reklam harcamasıyla karşılaştırır; maliyetleri hesaba katmaz. ROI ise net kârı toplam yatırımla karşılaştırır. Yüksek ROAS, düşük marjlı bir üründe zarar anlamına gelebilir; bu yüzden ROAS hedefini kâr marjına göre koymak gerekir.

ACoS nedir, ROAS ile ilişkisi ne?

ACoS (Advertising Cost of Sales), reklam harcamasının reklamdan gelen ciroya oranıdır ve ROAS'ın tersidir: ACoS = 1 / ROAS. ROAS 4 ise ACoS yüzde 25'tir. Pazaryeri reklam raporlarında sık kullanılır.